「今年も展示会に出ることになったけれど、時間もないし忙しいし去年と同じような準備でいいかな…」
そんなふうに、展示会の準備を進めていませんか？

企業にとって、展示会は自社の製品やサービスをアピールする絶好の機会です。しかし、出展にかかる費用や工数は決して小さくありません。にもかかわらず、明確な目的を持たずに参加してしまい、「結局、何が得られたのかわからない…」と感じた経験がある方も多いのではないでしょうか。

展示会で本当に成果を上げるためには、「目的設計」が何よりも重要です。目的が曖昧なままだと、ターゲットも訴求内容もぼやけてしまい、結果として時間もコストも無駄にしてしまうことになりかねません。
この記事では、営業・人事・総務など、展示会に関わるさまざまな部門の方々に向けて、『展示会の成果を最大化するための「目的設計5ステップ」』をご紹介します。「何から始めればいいのかわからない」「とにかく失敗したくない」そんな方にも実践しやすい内容です。

ぜひ最後までご覧いただき、自社の展示会を「なんとなく出展」から「成果を生む出展」へと変えていくヒントを見つけてください。

展示会は、自社の商品・サービスの魅力を直接ターゲットに届けられる貴重な機会です。しかし、出展すること自体が目的化してしまい、「とりあえず毎年出ているから」「上司に言われたから」という理由で準備を始めていませんか？
目的が曖昧なままでは、どのような人をターゲットにするか、どんなブース設計にするか、どの指標で成果を判断するかといった基準がすべて場当たり的になってしまいます。その結果、「人は来たけど商談に繋がらなかった」「アンケートは集まったけど活用されなかった」など、せっかくの出展が無駄に終わってしまう可能性があります。
逆に言えば、事前に明確な目的を設定することで、すべての準備が一本の軸でつながり、限られたリソースを有効活用することができます。次章からは、そのための5つの軸をご紹介します。

最初に決めるべきは、展示会に出る「目的」です。営業部門であればリード獲得や商談の創出、人事部門であれば採用広報や企業ブランディング、総務部門であれば社内外へのプレゼンス強化など、部門によって目的はさまざまです。
目的が明確になると、出展計画全体の方向性が定まり、他部署との連携もしやすくなります。「リードの獲得を目的にするなら、どんな資料を用意すべきか」「認知度向上が目的なら、どのようにブースを目立たせるか」といった具体的な議論が可能になります。

目的を定めたら、次は「誰に届けるのか」を明確にしましょう。BtoBの展示会では、来場者は多種多様な業種・職種です。だからこそ、自社が狙いたいターゲット像を絞り込むことが重要です。
ターゲットが明確になることで、訴求メッセージやブースの装飾、配布資料の内容まで一貫性が生まれます。たとえば、意思決定者向けなら導入事例やROIの資料を、現場担当者向けなら操作性や現場課題の解決にフォーカスした情報を用意する、といった工夫がしやすくなります。

展示会の効果を測るには、目的に沿ったKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。たとえば、「商談につながる名刺を100枚集める」「ブース来場者のうち30％にアンケート回答してもらう」など、目的に応じて指標と数値目標を決めておきましょう。
KPIを設定しておくと、展示会後の振り返りがしやすくなり、次回以降の改善点も明確になります。また、社内報告や上層部への説明も数字で伝えられるため、納得感のある報告書作成にもつながります。

目的とターゲット、KPIが決まったら、それに基づいてブースの設計や施策を具体化していきましょう。たとえばリード獲得が目的なら、接客スペースを多めに確保し、製品説明ができる人員を配置する。ブランド認知が目的であれば、遠くからでも目を引く装飾や動画コンテンツを準備するなどの工夫が必要です。
また、配布物やノベルティも目的に応じて選びます。「記憶に残ること」を重視するのか、「実用性」を重視するのかによって、選ぶアイテムや渡し方も変わってきます。

展示会は出展して終わりではありません。むしろ、出展後の振り返りこそが次の成功への鍵となります。設定したKPIに対して、どの程度成果が出たのかを数値で確認し、うまくいった点・改善が必要な点を洗い出しましょう。
ここでも目的が明確であることが重要です。目的が曖昧だと、評価の基準もあいまいになってしまい、「なんとなく良かった」「あまり手応えがなかった」といった感覚的な判断しかできなくなってしまいます。

展示会で成果を上げるためには、出展前の「目的設計」がすべての出発点になります。目的を明確にし、ターゲットを絞り、KPIを設定することで、ブース設計や施策が一貫性を持ち、展示会後の振り返りにも役立ちます。
「なんとなく出展」を卒業し、自社の目標に沿った“戦略的な出展”へ。今回ご紹介した5つの軸を参考に、次の展示会をより意味のあるものにしましょう。

アイワットでは、展示会へ出展する目的設定から目的を達成するために効果的なブースデザインまで、お客様と伴走いたします。展示会について少しでもお困りごとがありましたら、お気軽にご相談ください。